در حالی وارد عصر جدید شده ایم که جهانگردی و گردشگری به عنوان یک صنعت ،پویا بزرگ ،متنوع پاکیزه و درآمد زا و نیز به عنوان یکی از بخشهای پررشد در سیستم اقتصاد جهانی به پیش می تازد تمامی کشورها در رقابتی فشرده و تنگاتنگ در پی استفاده از فرصتها و مزایای بیشمار حاصل از آن بوده تا بواسطه آن رفاه نسبی را برای حال و آینده جوامع خود رقم بزنند. بدیهی است توسعه صنعت توریسم برای هر کشوری میتواند منافع استراتژیک و حیاتی از جنبه های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به همراه داشته باشد ایران نیز نمیتواند از این قاعده مستثنی باشدبازاریابی بطور خاص یکی از این شیوه ها و دیدگاهها در اداره و مدیریت مؤثر و کارآمد کسب و کار توریسم است این نوع برنامه ریزی بعنوان یکی از رویکردهای مهم مدیریتی در نظام علمی میان رشته ای توریسم مطرح بوده و میتواند در برنامه ریزیهای توسعه ای صنعت توریسم نقش محوری و اساسی ایفا کند در این بخش ادعا شده است که مدیران ارشد یک سازمان ملی و دولتی توریسم برای اداره کسب و کارهای ذیربط و مدیریت اثر بخش بر بازارهای پرچالش و رقابتی توریسم باید به ،مفاهیم تئوریها چارچوبها ساختارها و فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی مجهز باشند و مسیر توسعه صنعت گردشگری کشور متبوع خود را بر برنامه ریزی مذکور و را بر اساس بنیانها و اصول محکم و مدون علمی و کاربردی استوار سازند. با توجه به این مقوله بازاریابی استراتژیک بی شک میتواند زمینه و بستر انقلابی عظیم را در این صنعت پدیدار سازد؛ به عنوان ،مثال در ایران اکثر صاحبنظران و مسئولین معتقدند که ضعف بازاریابی و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی در زمینه توریسم مشکل اساسی سازمانهای جهانگردی و مرتبط با امور گردشگری کشور همچون مؤسسات سیر و سیاحتی، آژانسهای هواپیمایی، اماکن پذیرایی و ،اقامتی مقاصد توریستی و موزه ها و سازمان متولی این امر یعنی سازمان ایرانگردی و جهانگردی است و از این لحاظ ضربه بزرگ و جدی به صنعت بالقوه بزرگ و پر رونق کشور زده است کشوری که بنا به گفته یونسکو و سازمان جهانی توریسم  یکی از ده کشور برتر دارای قابلیتهای جلب و جذب توریسم و دارای بیشترین پراکنش و تنوع جاذبه های گردشگری در سطح جهان است.بدین ترتیب این بخش با استفاده از یک مدل و چارچوب مطرح شده در این کتاب در صدد است با پی چوبی منظم و سیستماتیک جنبه های فرآیندی و محتوایی یک الگو در حوزه توریسم و گردشگری و برای سازمان ملی توریسم سازمان ایرانگردی و جهانگردی نمونه دستورالعمل و راهنمای تهیه و تدارک برنامه استراتژیک بازاریابی توریسم را ارائه نماید. معتقدیم چنانچه طراحی برنامه استراتژیک بازاریابی توریسم از یک رویه عقلانی منطقی و نظام مند تبعیت کند و عزم ملی نیز برای توسعه و اجرای آن موجود باشد

بازاریابی توریسم

اساساً میتوان فرایند عرضه خدمات به منظور تامین تقاضای توریستها در بازارها و مقاصد گردشگری تعریف کرد به تقاضای توریسم از دو دیدگاه  خرد و کلان نگریسته میشود از منظر سطح کلان به ،موضوع تقاضا اشاره به تعیین و ترکیب تقاضاها و خدمات خاص گردشگری بر اساس افراد مقادیر یا ارزش پولی و تعداد سفرها دارد. این مقادیر کمی برای ارزشیابی بازارهای فعلی گردشگری سازمان ملی یا مقصد توریسم است و مهمتر از آن پیشبینیهایی را برای آینده آن سازمان یا مقصد فراهم می.کند از دیدگاه خرد در تقاضای توریسم عناصر زیر مورد بررسی قرار میگیرد

• مبنای انتخاب گردشگران

• علایق خواستگاهها و سلایق توریستها

نیازها ترجیحات و انگیزه هایی که ناشی از الگوی کلان تلفیق تقاضا است و از سطح کلان یا ترکیب تقاضای توریسم از طریق تحلیل بازار و به منظور تعیین ارزش کلی بازارها و حوزه های عمده قابل ورود و فعالیت برای سازمان ملی گردشگری انجام می گیرد. تحلیل خرد نیز با تحلیل مشتری گردشگر صورت می گیرد و گروههای خاص توریستها را بر حسب کلیه بازارها اولویت بندی می کلیه بازارها اولویت بندی میکند به نحوی که طرحهای بازاریابی تهیه شده با نیازهای ،محصول ارزشها و الگوهای تصمیم خرید آنها ارتباط نزدیکی داشته باشد روشن است که عنصر ضروری و بنیادی تحلیل خرد تقاضای ،توریسم تقسیم بندی بازار است که اکنون به تشریح دقیق آن می پردازیم

تقسیم بندی بازارهای توریسم

گفته شد که بخش بندی یا تقسیم بندی بازارها در مقوله توریسم یکی از محورهای مورد بررسی در تحلیل خرد تقاضا است و به عنوان یکی از متداول ترین حوزه های تحقیق در بازاریابی توریسم مطرح است این مفهوم روش و قاعده ای پذیرفته شده در سطح جهانی است که به واسطه آن بازارهای گردشگری تعریف و از میان آنها بازارهای مناسب انتخاب می شونn روش گروهبندی عاملی یا بخش بندی رو به عقب در این روش بر اساس تکنیک های خاص تحلیل آماری بازارهای مورد نظر گروهبندی میشوند به عبارت دیگر، بازاریاب یا تیم برنامه ریزی سازمان از پیش آنها را تعیین نمیکند بلکه نتیجه تحلیلهای آماری نشان دهد به عنوان مثال در تحقیق انجام گرفته در اقامتگاههای هنگ کنگ پنج بخش گروهها و تجانس بین هر بخش بازار انجام گرفته است  در اینجا به عنوان نمونه یک روش بخش بندی بازارهای جهانگردی ایران بر اساس معیارهای بعد مسافت جهانگردان نسبت به مقصد و هدف از مسافرت آنان به صورت زیر ارائه میشود بازارهای اولیه بازارهایی که به علت مجاورت فیزیکی و تجانس دینی و فرهنگی درصد بالایی از جهانگردان را به کشور تشکیل میدهند بازارهای اولیه صنعت توریسم ایران به عنوان نمونه شامل کشورهای خاورمیانه حوزه خلیج فارس آسیای میانه و قفقاز است این بازارها از اهمیت بسیاری برای سازمان ملی توریسم برخوردارند و باید با اتخاذ تدابیر و اقدامات مناسب بهره برداری لازم برای ورود آنان به کشور صورت گیرد بازارهای ثانویه بازارهایی که تعداد قابل ملاحظه ای گردشگر به مقصد میفرستند  بازارهای فرصت بازارهایی که از مقصد جهانگردی فاصله زیادی دارند و در حال تعداد کمی توریست را برای بازدید از مقصد جذب میکنند اینگونه بازارها عمدتاً بوده و امکان گسترش جهانگردی در این بازارها وجود دارد همچون برخی کشورهای آفریقایی قبل از هر گونه اقدامی ابتدا باید مشخص ساخت که آیا آنها واقعاً بازارهای فرصت هستند و سپس بر روی آنها از لحاظ مالی زمان و صرف منابع سرمایه گذاری کرد معیار دیگر تقسیم بندی بازارهای توریسم همچنانکه گفته شد هدف از مسافرت جهانگردان است که می توان بازارهای گردشگری کشور را به بازارهای جهانگردی ،تفریحی زیارتی، فرهنگی شرکت در کنفرانسها و اجلاس،ها ،تجاری ورزشی درمانی و ارتباطات اجتماعی تقسیم و تعریف نمود هر یک از این بازارها مشخصات و ویژگیهای خاصی دارد که لازم است سازمان ملی گردشگری جهت تصمیم گیری مناسب راجع به آنها این بازارها را در فرایند برنامه ریزی بازاریابی به دقت مورد مطالعه و بررسی قرار دهد نکته ای که در پایان این مبحث لازم به یادآوری میباشد آن است که جمع آوری اطلاعات حول محور بخش بندی بازارها عمدتاً با سه مشکل اساسی روبرو است

منبع

برگرفته از کتاب برنامه ریزی بازاریابی

علی اکبر اسلام